在去年“拿走中国高档化妆品30%以上市场份额”的成绩基础上，欧莱雅中国正在图谋更大的发展。

3月24日，欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心（下称“智能运营中心”）宣布落户南通。该智能运营中心拟于2024年开始破土动工，于2025年投入运营，计划占地面积约4.5万平方米，将配备世界领先的物流和机器人技术。

欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心签约仪式

这是欧莱雅中国的第二家自建智能运营中心，亦是欧莱雅今年在中国市场的首笔投资。“南通项目是欧莱雅中国今年的全新投资，也是欧莱雅在中国下一个25年‘美丽之旅’新起点。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示。

巧合的是，企查查信息显示，欧莱雅中国近期投资了一家全资子公司——南通欧莱雅供应链管理有限公司（下称“南通子公司”），成立日期为2月20日，注册资本1.3亿元，法定代表人为费博瑞。

接连两个大动作背后，欧莱雅中国的供应链蓝图正在铺开……

划定“两条线”，扎根中国

据欧莱雅官方信息，该智能中心配备有化妆品定制中心、B2B及B2C销售运营中心及定制化妆品的分拣、包装、填充、再包装及仓储等功能，正式投入运营后将主要支持欧莱雅中国高档化妆品部在中国市场线上、线下销售的高端产品，涵盖兰蔻、YSL等。

换言之，该智能运营中心主要为欧莱雅中国高档化妆品部服务。这意味着，未来欧莱雅中国的业务将划定“两条线”运营：一条是高档化妆品智能运营中心，一条则是正在投建中的苏州智能运营中心。

据欧莱雅透露，新智能运营中心与苏州智能中心在服务范围上互为补充，后者专注于支持欧莱雅中国大众化妆品部、活性健康化妆品部以及专业美发产品部。

“该中心将成为欧莱雅在中国的‘深入市场战略’（Go-to-Market Strategy）的重要组成部分。”欧莱雅集团首席运营官安拓伟表示。

安拓伟此言表明，欧莱雅中国设立“智能运营中心”，是早有“预谋”的。事实上，从欧莱雅进入中国市场开始，就持续推进中国本土供应链的深度布局。

1996年，欧莱雅在苏州工业园区投资建设了在华第一家工厂——苏州尚美工厂，该工厂曾经历过三次投资扩建，目前是欧莱雅在亚太区产量最大的工厂，年总产能达10亿件以上，也是欧莱雅集团亚太及中国区首家“零碳工厂”。

2005年，欧莱雅在上海设立中国研发与创新中心，并于2010年最终建成。2021年，欧莱雅成立苏州欧莱雅供应链管理有限公司；2022年欧莱雅宣布在苏州投建智能运营中心，预计2023年第四季度正式投入运营，并预计于2025年实现欧莱雅中国年D2C模式包裹产量“翻三番”；此外，在欧莱雅“美妆科技”转型战略的支持下，该中心还将成为中国乃至集团全球市场的孵化器，实行创新运营解决方案，服务于零售商和消费者。

2023年2月，欧莱雅成立南通子公司，业务范围包括供应链管理服务；普通货物仓储服务；运输货物打包服务；包装服务；数据处理服务；互联网数据服务；人工智能行业应用系统集成服务等。

截自企查查

2023年3月，欧莱雅在南通宣布自建高档化妆品智能运营中心。

从苏州到上海再到南通，欧莱雅中国供应链建设不断加码，也因此逐步深入扎根中国市场，并将中国市场建设成为其消费、生产、研发的中心枢纽。

“在新智能中心的助力下，欧莱雅中国进一步深化沪苏通核心三角一体化的智能运营布局。”费博瑞表示，新智能运营中心不仅将为中国市场提供坚实后盾，更有望为北亚“美妆黄金三角洲”的运营发展树立标杆。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞

为什么是高档化妆品？

欧莱雅通过智能运营中心提升高档化妆品部运营能力的意图，不言而喻。但这一布局背后，不得不关注的一个重点是——在欧莱雅四大事业部中，为什么偏偏是高档化妆品？

对此，安拓伟有所回应，“当前，D2C订单的快速增长与电商业务的持续繁荣对欧莱雅在中国的运营和供给能力提出了更高的要求，同时消费者对于更敏捷、更定制化服务的需求日益增长；通过打造全新智能运营中心，欧莱雅将为消费者提供无缝衔接的D2C消费体验，不断满足其对高端护肤、护发、彩妆以及香水等多品类产品的使用需求。”

其所言不虚。过去两年欧莱雅尤其中国高档化妆品业务，增长迅猛。财报显示，2021年，拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、碧欧泉、圣罗兰美妆等品牌的高档化妆品部首次超越了大众化妆品部，成为欧莱雅中国体量最大的事业部。

2022年，欧莱雅高档化妆品部销售额达到1068亿元，同比增长18.6%，继续引领四大事业部；在中国市场，2022年欧莱雅高档化妆品市场份额超过30%。

从财报数据来看，欧莱雅加码高档化妆品是必然。如果再把时间维度拉长，欧莱雅中国过去一年在高端品类亦不断深入布局：

● 2022年9月，欧莱雅投资中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。

● 2022年10月，欧莱雅集团在其高档化妆品事业部（L'Oréal Luxe）内设立了一个新的豪华香水分支部门，并提拔经验丰富的原娇韵诗“老将” Sandrine Groslier为全球总裁，专人专岗、集中管理。

● 2022年11月，欧莱雅集团旗下高端香水品牌Atelier Cologne欧珑在退出北美市场后，发布了全新的品牌重塑战略，表示将在中短期内专注于亚太市场。

● 2022年12月，欧莱雅集团旗下日本高端护肤品牌TAKAMI在中国连开三店，地址均选在了对当下中国美妆行业有着特殊地位和号召力的时尚地标：成都SKP、杭州武林银泰及杭州湖滨银泰IN77。

图源摄图网

不难看出，欧莱雅对于中国高档化妆品市场有着极大的野心。“早在20多年前，欧莱雅就预测中国化妆品市场将成为第一大市场，高档化妆品市场的发展潜力更加不可估量。”欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇此前在欧莱雅25周年庆典活动上表示，高档化妆品市场以及欧莱雅中国会越来越好。

此外，这也是欧莱雅“多极”发展模式的创新落地与实践。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕此前将2022年业绩高增归功于模式的成功，“欧莱雅在各部门的均衡增长，再次验证了多极模式，这种模式在战略上集中，在运营上分散，具有强烈的创业思维，非常适合当前的环境。”

在某美妆资深投资人看来，欧莱雅此次设立新运营中心，是运营上的分散，可以把它理解成欧莱雅在内部设立了一个“高档化妆品子公司”，匹配单独的团队、运营、供应链。

“对于有着100多年发展历史的国际巨头型公司来说，多品牌、多市场发展，很容易因为‘组织架构庞大甚至冗余’出现‘船大难掉头’的现象，欧莱雅此举有利于旗下业务轻装上阵。”他表示。

国际巨头正掀起中国供应链大潮

重注中国本土供应链建设的企业，其实远不止欧莱雅一家。

此前《华尔街日报》曾发文称，越来越多欧洲化工企业难以预测其能源消耗并制定预算，能源供给、地缘冲突和欧洲经济现状也在直接影响跨国化工企业的投资计划，不少化工巨头加大了在中国的项目投资。

典型如全球最大的化工企业巴斯夫，于去年12月投资100亿欧元在湛江建立一体化生产基地，这也是其158年企业史上最大规模的单笔投资。

宝洁今年1月也宣布将把国际贸易供应链控制中心从欧洲迁到广东，负责RECP、“一带一路”沿线国家等市场的进出口业务管理服务。在此之前，宝洁已先后在广东投资设立数字创新中心、“新智能制造”中心、大中华智能技术创新中心。

无独有偶，宝洁的老对手联合利华，去年8月底也瞄准广东，豪掷16亿，投资了一个占地400亩的大项目，在广州从化区建立首个全品类生产和营销基地，同样相当于一个供应链中心。

“国际美妆巨头逐渐将更多的供应链配套转移到中国，说明中国的供应链配套产业已经极具优势，性价比高、创新能力强，可选择性多，灵活性好。”美妆策划人古歌曾评价说。

而从国际巨头的立场来看，在中国成立研发创新中心、投资建立供应链基地，则是以更“接地气”的方式参与中国市场竞争。

宝洁（中国）公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏曾言，宝洁中国研发中心有能力每年支持100款以上新品，加速推出爆款产品。她还强调，要加强品牌建设，拓宽销售渠道，加快直播电商项目建设，持续引入更多新技术、新产品。

“巨头加大中国供应链投入无疑是更划算的。”上述投资人亦认为，供应链更靠近目标市场，企业成本得以降低；另外，中国有成熟的工业体系和产业链，外资企业无论是落地生产还是拓展商业板块，都可以获得更高的效率。