CBE美容博览会、美妆供应链博览会全新双展主题
距离展会还有

美妆品牌急“删”张继科

乒乓球明星运动员张继科的相关舆论还在持续发酵。

今日(4月3日),“安踏删除张继科宣传物料”登上微博热搜第一位。截至发稿,该话题读量已达8.9亿。同时,在微博搜索“张继科”相关词条时,关于#张继科借条#、#张继科卖他人私密照#等信息已达近20条。

微信图片_20230404104625.jpg

目前,多家张继科代言的品牌均已删除相关微博,不少美妆品牌也在相关平台“删除”张继科相关合作内容。

曾是中国乒坛第三位大满贯选手

被曝代言费1000万/年

近日,网传体育明星张继科赌博欠债,并出卖了与前女友景甜的私密照。对此,张继科工作室紧急回应,称张继科无任何债务纠纷,更不存在损害他人隐私以求自保的情况,“谣传内容纯属捏造,并且已委托律师予以取证,并将就重点侵权用户提起诉讼以维护张继科先生的合法权益”。

即便如此,也没能阻止舆论的持续发酵。“张继科完了”“这可能涉及违法,不是通过文字游戏就能扭转舆论的”等声音甚嚣尘上。而“安踏删除张继科宣传物料”的微博话题,更是将该事件再次放大,截至发稿,该话题读量已达8.9亿。

公开资料显示,张继科为乒坛历史上第7位大满贯选手,也是继刘国梁、孔令辉后的中国男乒史上第3位大满贯选手。2016年里约奥运会结束后,由于成绩突出,再加上帅气的外表、独特张扬的性格,张继科的人气迅速飙升,积累了大量粉丝。截至发稿,张继科的微博账号粉丝超1249万人。

微信图片_20230404104622.jpg

图源摄图网

随着而来的,必然是其商业价值的水涨船高。2017年,《体坛周刊》公布了中国体坛财富榜,张继科2016年以6000万元收入排在第二。

2018年3月,张继科与女演员景甜公开恋情。2019年6月,两人官宣分手。此类“热门”事件的叠加,让张继科的声量更是持续走高。有媒体报道称,张继科代言费用约为1000万元/年。

美妆品牌急撇清关系

将是体育明星代言转折性事件

根据多位律师界专业人士的解读,就目前来看,张继科的事情还没有定论,但如果相关传闻属实,张继科可能面临不同程度的处罚,若私密视频涉及男女关系内容,则传播者或涉传播淫秽物品罪,将触及刑法,需承担相应刑事责任;若视频不涉及男女关系内容,则传播者或侵犯当事人隐私权和肖像权,将需要承担相应的民事责任。

而据化妆品观察此前不完全统计,这两年随着全民体育热潮的到来,加之体育明星似乎更能代表积极向上的正能量,因此,与体育明星合作成为不少品牌的选择,比如OLAY官宣滑雪运动员、奥运冠军徐梦桃为品牌大使,玉泽宣布退役运动员、世界短道速滑冠军王濛为首位品牌实力代言人等。

公开信息显示,出事前,张继科至少拿下了16个品牌的代言,其中包括舒肤佳、妮维雅等多个美妆相关品牌。

微信图片_20230404104619.jpg

图源摄图网

今日午间,话题“安踏删除张继科宣传物料”登上微博热搜第一位,安踏客服回应称,“目前已终止和张继科的所有合作”。化妆品观察发现,在舒肤佳等美妆品牌的官方微博,也已检索不到任何跟张继科有关的内容。舒肤佳官方旗舰店客服提供的品牌明星合作伙伴名单中,也未包含张继科的名字。另外,妮维雅客服也表示,“张继科与妮维雅的合作暂告一段时间”。

Lab Prism上麒广告总经理杨正华表示,体育明星兼具明星和流量两大特征,通常情况下,品牌对于体育明星的私德要求没有像流量明星那样高,“基本没有对品牌的负面消息就行,张继科大概是中国首个因私德问题引发品牌拉黑的体育明星”,他认为,这件事将会引发品牌对于体育明星签约合同内容的重视。

“粉丝经济正走向消亡”

近年来,明星代言翻车不断,他们代言的国内外美妆品牌也受到波及。例如吴亦凡事件后,韩束、兰蔻、科颜氏纷纷宣布与其“解约”;郑爽“代孕”事件被曝出时,稚优泉、AUSSIE也第一时间删除相关宣传物料,纽西之谜也第一时间停止与赵薇的合作。

可见,近年随着社交媒体的活跃,以及明星翻车事件的频发,品牌在应对此类公关事件时反应较快。而从监管层面来看,相关部门也在加大对代言人的监管力度。

2022年10月,市场监督管理总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,其中提出依法追究广告代言违法行为各方主体责任,相关部门要加强广告代言活动全链条监管,严厉查处明星代言的虚假违法广告,依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任,引来网友们大力支持。

杨正华也表示,自近年多位艺人翻车,监管层开启清朗行动后,“小鲜肉”等流量艺人的代言风险明显增加,“粉丝经济不再流行,并逐步走向消亡。不论是美妆品牌还是明星自身,在合作选择上都会更加谨慎”。

他透露,现在越来越多的品牌习惯和明星签3-6个月的短期条约,一是品牌营销预算不够,二就是品牌越来越谨慎,“先试水看看营销效果如何”。同时,品牌签约代言人时,走三方合约模式越来越常见,具体而言,即品牌找到特定的艺人管理公司,通过该公司与明星签约合作,针对代言条件、责任、期限等内容进行规范,此时第三方公司就相当于“中介”与“裁判”的角色。

微信图片_20230404104611.jpg

图源摄图网

“如果可以,先以一款产品,以体验官的形式合作,这样不至于曝出问题牵连其他产品。”解数咨询创始人张杨也认同上述说法,她表示,品牌在选择代言人时,首先还是要贴合品牌形象,找到适合的代言人,同时也要看代言人背后的粉丝资源与自身品牌是否匹配。此外,签约前做背调确保代言人无劣迹,也愈发重要。

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中也明确规定,企业在选用代言明星的时候,应当对明星的从业情况、个人信用等进行充分的调研和了解,注重经济效益和社会效益的统一,自觉抵制违法失德的明星作为广告的代言人。

张杨观察到,相对此前而言,新锐美妆品牌在代言人上砸钱较为谨慎,“毕竟资本在消费上冷了,预算少了”,但她认为,一些美妆品牌在规模逐步壮大后,进入品牌建设阶段就需要代言人的背书,尤其主打精华、面霜、粉底和口红等强势品类的品牌,消费者往往会比较关注品牌和背书,因此该类品牌通常需要代言人的加持。但她强调,“代言人的口碑会影响到代言的品牌,所以在代言条款中,通常会有一些关于负面曝出的索赔条款。”

在杨正华看来,品牌找代言人是避免不了的,不管是明星代言,还是KOL、虚拟人,都应根据品牌现阶段的传播需求和营销模式,针对不同圈层,选择合适的代言人,在不同的环节运用好明星价值。他强调,“虽然明星是重要的引流方法,但从本质上来说,明星不是品牌本身,有吸引力的价格、品牌特色才是其根本。”